咖啡品牌欲跳出价格战陷阱:有人打造“咖啡+”,有人深耕供应链
股市猎人
2024-05-23 01:24:58
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近年来,国内咖啡市场迎来开店潮,咖啡消费高速增长,但咖啡业的竞争也越加激烈。

在近期由上海市文化创意产业促进会和咖门共同举办的“2024新咖啡大会”上,“内卷”“价格战”“差异化竞争”成为多位咖啡品牌创始人频频提及的话题。

据上海市文化创意产业促进会主持发布的《2024中国城市咖啡发展报告》,截至2024 年 3 月,国内连锁咖啡门店共计5.2万家。其中,全国 77% 的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。此前的世界咖啡门户公布报告显示,中国品牌连锁咖啡店数量已经超过了美国,成为全球最大的品牌咖啡店市场。

然而,2023年中国人均年饮用数为16.74 杯,仍与世界主要咖啡消费国存在差距。

连锁咖啡门店的快速扩张虽然为现制咖啡行业带来了一波红利,但也存在一拥而上、供需失衡的问题。如何在这轮趋于同质化的激烈竞争中,找到新的爆发点和机会,也成为咖啡从业者们关注的焦点。

价格战后,15-20元的咖啡卖得最好

2023年,从瑞幸9.9元一杯的咖啡,到库迪8.8元一杯的咖啡,连锁咖啡品牌再次用价格战的方式进一步教育了市场,但也进一步加剧了行业竞争。

“2023年9.9元大战开始后,咖啡行业频频出现‘内卷’这个词。”在快乐咖啡商店创始人胡阳看来,“内卷让行业快速进步,我明显感觉到资本在进入咖啡赛道。我从事咖啡行业已经有13年了,一点一点见证了从第二波和第三波的精品咖啡浪潮,再到如今咖啡连锁化和咖啡奶茶化的变革过程。我觉得在这么短的时间内,中国能有这么多的消费者快速地去接受咖啡,还是要感谢奶茶赛道的前辈们,给了很好的路线借鉴。”

不少业内人士其实对价格战的态度是较为审慎的。9.9元、8.8元并不是品牌长久之计,反而可能破坏行业生态。性价比和质价比才是消费者最终所追求的。对于大型连锁品牌来说,供应链优势使得他们在价格战中以价换量、扩大市场份额,但中小品牌和独立咖啡店就不一定了,甚至会经历亏本和客户流失。

在永璞咖啡创始人铁皮看来,未来几年价格依然是重要的,但不是说一味的低价,打造供应链,维持高品质和性价比才是关键,同时要把控好品质和价格的合理性。

幸也精品咖啡创始人张三星则认为,成熟的市场,咖啡价格应该是透明的,消费者可以买贵的,但不能觉得买贵了 。

COFFICE G1是一家来自成都的精品咖啡连锁店,该品牌创始人李姜春说,据她观察,今年开始,成都很多独立咖啡店从业者已经逐步想办法跳出价格战的陷阱,更专注于把服务做好,把产品的外观和口味做好,把情绪价值做好,让自己去摆脱价格战。

多少钱一杯的咖啡是卖得最好的?最新的市场报告也给出了一份答案。

近日,咖门与美团联合发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示,2023年,15元-20元是sku销量占比最高的价格段,其次是20元-25元。总体来看,20元以下的销量占比近六成,咖啡消费大众化明显。此外,领券购买、平台折扣、满减活动、团购成为消费者的日常选择。

价格战之外求解:打造“咖啡+”

对于咖啡行业的下一个增长点,多位咖啡品牌的创始人不约而同地提到“咖啡+”。

“咖啡+”既可以融合消费场景,也可以融合各类主食,从而产生各种新的排列组合。

银流咖啡创始合伙人许兰月认为,“咖啡+”是给客户一个明确的定位,把交错优势做成品牌记忆点。她的品牌之所以主打咖啡+贝果,源于她自己的生活。

“我每天都要喝四杯咖啡,但是我经常在吃早餐的时候要点一杯咖啡,还需要再去别的地方再点一个食品,但是有咖啡店没有热食。然后我就想到,我自己的咖啡门店得是有吃有喝的。”她说。

在产品方面,咖啡+贝果、咖啡+鲜肉月饼、咖啡+三明治是最常见的组合。

“咖啡+”在融合消费场景方面逐步发展,喝咖啡的场景走向细分,咖啡+城郊微度假、咖啡+乡村游等新业态不断涌现,从业者也在不断尝试线下实体消费场景的可能性。

一尺花园起源于上海,目前已经在全国开设了60多家门店。一尺花园合伙人张梦翔表示,一尺花园最初从上海浦东的中式老宅起步,目前已经在中式建筑、西式洋房、公园绿地、工业厂房等多种空间进行改造和布局,打造以咖啡为核心的商业空间。

张梦翔说,最近几年,她们发现越来越多的客人愿意驱车一个小时从上海市区来到城郊,仅仅是为了喝一杯咖啡。在上海,大家的生活方式还是比较贴近微度假、微休闲、微旅游,人们愿意从市区驱车一个小时去到一个比较偏远、但是可以和大自然亲密接触的地方。

在此前举办的2024全球咖啡产业发展虹桥论坛上,一尺花园合伙人计玲君也认为,以家庭为单位的综合消费类场景,慢慢变成了一种刚需。人们需要有一个综合的、有文化、有温度的空间,可以携家带口、可以遛娃遛狗,在这里一待就是半天或者最少两三个小时。

因此在空间的打造方面,一尺花园重视运用绿植和留白,打造一个比较舒适、自然的氛围。

在国内的咖啡从业者看来,咖啡业态的场景创新还有很多可能性。在浙江安吉,就有一群年轻人在荒山间、湖泊边开起了咖啡店。今年4月份,安吉红庙村“深蓝计划”咖啡馆的单日单店最高出杯量超过8000杯,成为了远近有名的“村咖”。

深蓝计划主创成员佟志文在2024全球咖啡产业发展虹桥论坛上介绍,2022年,包括他在内的一群大学生成立了深蓝计划,对安吉红庙村的一处废弃矿山进行了快速改造,当年“五一”吸引了大批游客。然而网红咖啡店开店容易,随着开业热度过去,消费人数遭遇断崖式下跌。

佟志文说,他们逐渐意识到,在乡村做咖啡,“应该是把咖啡融入乡村,更多让大家发现乡村的美。这与很多咖啡馆注重口感以及调性是不同的。”

“目前深蓝计划咖啡馆在工作日的客流量大概有500人,周末达到2000人。我们在红庙村会继续咖啡这样单一的业态,同时孵化新的团队,让来喝咖啡的游客到下一个村去住宿,再到另一个村去吃饭、玩乐,这样把整个乡村的系统串联起来。”佟志文说。

李姜春也表示,最近COFFICE G1准备做夜校,因为夜间的时间对于咖啡馆来说是一个“垃圾时间”,咖啡消费少。但在下班后,城市里的年轻人有提升自己的需求,而咖啡店多年积累的客人当中,也有很多是各行业的翘楚,可以邀请过来当夜校老师。“我们打算把夜校的事情做起来,给我们的客人之间架好桥梁,顺便让我们自己的生意也提高一点。”她说。

深耕供应链

从业内头部企业的策略来看,持续加码供应链是他们的默契。

2023年9月19日,星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产,标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现 “从生豆到咖啡” 垂直产业链的规模化整合。

今年4月20日,瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地正式投产,总投资1.2亿美元,年产能3万吨,占全国咖啡烘焙产能近20%,预计年产值15亿元人民币。

头部玩家一掷千金,中小品牌也紧随其后。

铁皮表示,从去年下半年开始,永璞咖啡跟所有的供应链合作伙伴谈价格,包括直接的、间接的供应链,从工厂到生豆、再到贸易商。“我们花了半年的时间,终于在产品原料和品质不变的情况下,把成本降下来了,而且这个降幅非常明显。”

他说,今年永璞咖啡整体的售价比去年同期下调了20%-30%,但是公司的毛利反而提高了,这就是专注供应链的一个很重要的原因。

在5月9日举行的2024全球咖啡产业发展虹桥论坛上,上海市闵行区发布推动咖啡产业发展的若干政策,其中也提到了拓宽企业融资渠道、支持供应链金融发展以及人才服务、专项贷款等,助推咖啡产业高质量发展。

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揭书宜

冯小芯

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